השפה העיצובית מהווה תשתית שיווקית בסיסית עבור כל עסק. לרוב, כאשר בונים שפה עיצובית לעסק, מתחילים בצורה כזו או אחרת מהלוגו של העסק. אנשים מייחסים לבחירת לוגו לעסק שלהם חשיבות גדולה: הם מרגישים שזו החלטה הרת גורל, שהרי הלוגו אמור להישאר לאורך כל חיי העסק, ואם הם יבחרו בלוגו הלא נכון, הם יתקעו איתו לנצח. ישנם גם בעלי עסקים שחושבים שלוגו טוב עשוי לקבוע אפילו את גורל ההצלחה של העסק שלהם. לכל אותם אנשים, אנו רוצים לומר, קודם כל תירגעו: לוגו זה חשוב וזה נחמד, אבל ההחלטה על הלוגו לא צריכה לשתק אתכם מלהתחיל לקדם את העסק שלכם. אל תטעו: חברת נייקי לא הצליחה בזכות ה-Swoosh המפורסם, אלא בזכות הסוליות החדשניות שהם הביאו לנעלי הריצה (ושיתוף הפעולה המיתולוגי עם מייקל ג׳ורדן כמובן), וחברת אפל לא הצליחה בזכות התפוח עם הביס, אלא בזכות מחשבים ואייפונים מעולים וחסרי פשרות שנבראו על ידי סטיב ג׳ובס.
הלוגו הנכון יווצר בזמן שלו, כשיהיה נכון להופיע. המעצבים שאנחנו עובדים איתם הם מעצבים מעולים לא רק כי הם מוכשרים בעיצוב, אלא כי הם מנוסים בעבודה עם בעלי עסקים כמוכם, ויודעים ללוות אותם בתוך התהליך הזה של התהוות המותג. מותג לא נולד ברגע, אלא תוך כדי דיאלוג מסוים, שבו מבינים מה בעל העסק רוצה להביא לעולם עם העסק שלו. המעצב ובעל העסק יבינו ביחד מה מבטא את התרומה הזאת לעולם יותר מכל.
